Kiedy kadra kierownicza decyduje się na rozwój firmy poprzez rozszerzenie marki (ang. brand extension), musi rozważyć korzyści jak i ewentualne straty z tego posunięcia. Jak podkreślają eksperci, dla powodzenia projektu powinna w tym wypadku opierać się bardziej na rzetelnych danych i pogłębionej analizie, a mniej na intuicji czy „wyczuciu rynkowym” kadry menedżerskiej. Czasem warto położyć na szali poniesienie strat w krótkim okresie, aby później, w przypadku powodzenia projektu, z nadwyżką zbierać owoce takiej decyzji przez wiele lat…
Brand Extention – co to jest?
Gdy mówimy o brand extension, mamy na myśli „rozszerzenie marki”, które w założeniu polega na przeniesieniu związanych z nią skojarzeń na nowe produkty bądź grupy (kategorie) produktów, a więc wykorzystanie siły i reputacji posiadanej przez przedsiębiorstwo marki do rozwoju, zwiększenia udziałów rynkowych, skali biznesu, ilości jednostek biznesowych itd. Przykładowo, produkt klasyczna Coca-Cola i wprowadzenie odmian Coli „smakowych” jak również stworzenie nowych kategorii produktów, jak np. wody smakowe Kinley, gdzie na etykiecie Kinley’a wkomponowane jest logo : „A product of Coca-Cola Company
Dla porządku warto na wstępie wspomnieć, że, patrząc strategicznie, zanim podejmie się ostateczną decyzję o rozwoju poprzez „rozszerzenie marki”, należy zastanowić się, czy firma nie może „urosnąć inaczej”, czyli np. wykreować i wprowadzić nową markę, przejąć inną markę (marki), albo nawet przejąć bądź dokonać fuzji z firmą, która posiada markę (lub marki), które mają w danym momencie i układzie sił rynkowych duży potencjał wzrostu.
Na co należy zwrócić uwagę, aby projekt rozszerzenia marki się powiódł?
Tu pojawia się kilka pytań, na które nieustannie muszą odpowiadać sobie osoby decyzyjne, które rozważają rozwój firmy poprzez „brand extention” .
Po pierwsze, nie należy próbować rozszerzeń, które mogą doprowadzić do dezorientacji klientów lub niosą negatywny wizerunek dla marki nadrzędnej, czyli np. wprowadzanie zbyt dużej ilości nowych produktów w kategorii, albo budzących jednoznacznie negatywne skojarzenia. Czasami warto wprowadzić zupełnie nową markę i ponieść koszty jej wylansowania, niż łudzić się, że rozszerzenie będzie zaakceptowane i wybierane przez klientów. Tu dla zminimalizowania ewentualnych strat, zarówno finansowych jak i wizerunkowych, warto zastosować techniki marketingowe jak badania fokusowe (focus group) czy testowanie rynku małymi ilościami produktów (sampling), a następnie rzetelne zbieranie i analizowanie wyników w celu zbadania reakcji konsumentów na „nowości”.
Po drugie, marki nie wolno rozciągać na zbyt wiele różnych kategorii – to powoduje ryzyko „rozmycia” marki w dłuższej perspektywie w percepcji ostatecznych odbiorców. Zdarzają się jednak przypadki marek niszowych, które uzyskały silną pozycję w niewielkich kategoriach i muszą podjąć ryzyko rozszerzenia, jeśli chcą nadal rosnąć. W takiej sytuacji lepszym posunięciem jest zainwestowanie w próbę zdobycia dużego, niż stracenie małego rynku.
Po trzecie, marki, których nazw konsumenci używają zamiennie z pojęciem kategorii (tzw. „generyczne”) nie powinny być rozszerzane na inne kategorie. Jeżeli już, wymagane jest wcześniejsze rozszerzenie tożsamości marki poza obszar, z którym się utożsamiła, a dopiero potem, gdy się „przyjmie”, rozszerzać o większą ilość produktów bądź kolejne kategorie, ale stopniowo. Przykładem mogą być buty powszechnie nazywane „adidasy” i kosmetyki marki Adidas.
Ważne jest także, czy rozszerzanie marki rozwija firmę i buduje jej przyszłość? Inwestycja w obszary znikające z rynku, bez potencjału rozwoju w efekcie spowalniają rozwój firmy (choć czasem właśnie o to chodzi, gdy firma urosła za bardzo i stała się trudna w zarządzaniu, niesterowalna).
Należy też rozstrzygnąć, czy rozszerzenie marki dodaje czy pomniejsza aspiracje i znaczenie marki podstawowej? Wiele marek poprzez nadmierne rozszerzanie uległo pauperyzacji i utraciło swoją pozycję lidera.
Istotnym pytaniem również jest, czy rozszerzanie marki nie kanibalizuje istniejącej oferty ?
Dobrym przykładem z ostatnich lat jest koncern Volkswagen, który kupił Skodę, poważnie zainwestował w rozwój kilku modeli Skody, a one uzyskując dużą dynamikę i wolumen sprzedaży znacznie obniżyły sprzedaż Volkswagenów, i tym samym zyski całego koncernu, gdyż Skodę sprzedaje się przeciętnie po niższych cenach.
Wreszcie, warto sobie zadać pytanie, czy rozszerzanie marki wprowadza innowacje do firmy? Czy doskonalenie marki prowadzi do większej konkurencyjności marki na rynku, (a to kosztuje), czy wprost przeciwnie i np. z badań wynika, że lepiej przyjmie się marka „retro”, mniej innowacyjna i często mniej kosztowna?
Na koniec należałoby spojrzeć na projekt rozszerzenia marki z szerszej perspektywy, bardziej całościowo i zadać pytanie, jaką rolę odgrywa w ogólnej strategii firmy? Jeżeli nie jest ono spójne z misją i wizją firmy oraz konceptem rozwoju, może doprowadzić do strat wizerunkowych, a w konsekwencji zmniejszenia zamiast zwiększenia udziałów rynkowych oraz innych strat.
Podsumowując, każde rozszerzenie marki powinno otwierać dla firmy nową kategorię. Prawdziwym celem rozszerzenia marki jest efektywnie i skutecznie wprowadzić firmę do nowej kategorii. Ideałem rozszerzania marki jest jej rozciąganie na nowe rynki, nowe oferty i nowe segmenty klientów, przyczyniając się do zwiększania udziałów rynkowych, zysków i lepszego postrzegania przez klientów.
Poza tym bardzo istotne jest, aby rozszerzać markę stopniowo, nieustająco monitorując reakcje klientów na próbach produktów i zbierać dane na temat postrzegania i sprzedaży. Dzięki temu na początku nie ponosi się dużych nakładów finansowych, które mogłyby doprowadzić do zachwiania stabilności i funkcjonowania firmy.